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水上樂園市場動態

從長隆和美國環球影城火山灣兩大案例看水上樂園發展趨勢

2018-12-10    作者:孟新
  今天分享兩個案例,總結10個趨勢。國內有一個不得不提的一個項目,就是廣州長隆水上樂園。我們分析它的視角,是看都市娛樂型水上樂園發展趨勢,像方總講過,水上樂園有很多類型,有些是服務城市、有些是服務度假市場,廣州長隆水上樂園可能更綜合一些,既在市區,也是在度假區里面。我重點想從都市娛樂型角度跟大家做一個分享,這也是目前中國類型最多的一類水上樂園。


  趨勢一
  我們判斷的第一個趨勢,好的市場環境是支撐樂園長久發展的根基。不管后面的營銷、運營怎么樣,我認為前提是市場資源一定要夠。近幾年,水上樂園每年開上百家,有些樂園才開了一年兩年,就已經在頭疼營銷怎么做。有些結果是先天已經決定的,不是說有一個靈丹妙藥,營銷人員下指標,或者下任務就一定能逼得出來的。這樣的營銷是沒有生命力的,甚至有些市場如果不斷的促銷,是飲鴆解渴的做法。各位開發水上樂園項目的時候,前期的市場環境一定要重視。
  長隆兩個小時的市場是在珠三角,有10個城市,有深圳、廣州、東莞、中山這幾個大的城市,城市數量很關鍵。我發現有些水上樂園選址的時候在半島的盡端,或者在海島上面,可能那個地方人口不少,但是很局限的一個點,只能服務本城市,其他城市過來很費勁。對于本城市的人來說,很難提高重游率,大家的新鮮感是有限的,逼著你不斷的創新。同時,有些項目處在城市交界的地方,雖然本城市人口資源不是很豐富,但是就占了覆蓋城市數量多這個優勢。
  再就是人口數量,尤其是城鎮人口,長隆有6500萬城鎮人口的居民市場。都市娛樂型水上樂園首先是服務本市居民,“有人”是要先天具備的條件。還有城鎮人均可支配收入,什么樣的消費水平配置什么檔次的水上樂園,不能主觀意愿說了算。第一個是看人,第二個是人的結構,第三個是交通,長隆這幾年的交通一直在優化,從CBD、大學城、高鐵站都有地鐵都可以直達,讓它成為真正的城市交通樞紐,使得它有條件跟都市形成密切的聯系。
  包括做活動,或者你想學別人的先進做法,一定要看你跟別人是不是有同比性。前面很多嘉賓提到了氣候條件,廣州地區全年有110天,也就是全年接近三分之一的最高氣溫是超過32攝氏度的,這是它非常大的先天優勢。

  趨勢二
  第二個趨勢,家庭親子項目地位越來越高。不光水上樂園,我們可以說陸地主題公園也是這個趨勢,這也是跟現在大文旅背景下,家庭出游的大趨勢下相適應的。其實長隆的家庭親子水城不是一開始規劃就有的,也是后來慢慢做的。長隆的入口在中間位置,從中間的入口進去之后,看不到什么大項目,儲物、更衣之后,看到的就是親子水城,卡通形象做的非常好,有大象、猴子等等小朋友非常喜愛的元素,非常吸引小朋友,它處在園區最核心的位置,不管到北邊看造浪池,還是到北邊的熱浪谷都路過這個水城。
  我們統計了一下整個園區有一半的設備適合1.3米以下的兒童,適合家庭親子一起玩的,現在很多水上樂園這個比例是達不到的。65%的設備是適合全齡段的,包括家庭親子水城、造浪池、滑道,包括覆蓋園區非常多的泡池,不是針對哪一類客群,所有人都可以體驗的。舒適度非常高,小孩的體力比較差,玩的時間不會太長,不一定要奔著大設備,所以這是我們分析的都市水樂園發展的第二個趨勢,家庭親子項目地位越來越高。

  趨勢三
  第三個趨勢,夜間市場潛力凸顯。尤其是對于水上樂園來講,華創發表過“夜間是金礦”的觀點,我們認為水上樂園也有這個趨勢。目前很多水上樂園的游客量已經超過一半是夜間入園,出現了游客量倒掛的情況。這些水上樂園無一例外都是在城市里面,都是都市水上樂園。在調研中發現,為什么游客要晚上來水上樂園,夜場門票便宜還不是最重要的。晚上有時間,而且晚上的氣溫比較涼快,這是兩個最重要的前提。再加上晚上是一個能夠醞釀人的情感,人的消費和壓力是需要得到釋放一個非常好的條件,夜間在水上樂園的中國市場是一個非常大的特點,發展的越來越好。
  電音節前幾年是一個比較陌生的詞,這幾年全國從每年30多場到去年有80多場,今年有150多場,在迅速遞增。這反映兩個情況,第一,大家有些跟風,今年水上樂園大部分都在做電音節,或者音樂相關的活動,只要哪一個有成功先例之后,馬上開始學、開始復制。我們預計電音節一定有一個優勝劣汰的過程,一定有些電音節成為品牌,有些電音節被淘汰。第二,電音節跟水上樂園、主題公園天然匹配的,就跟主題公園做萬圣節一樣,年輕人喜歡萬圣節所以做了這個活動。電音節的特點不像傳統演唱會,是通過大牌明星吸引游客,而是通過氛圍吸引游客,你問游客在水上樂園玩的最開心的是什么?他不一定說的出名字,他就說玩水、戲水、造浪池。
  現在國內電音節還沒有比較成熟的品牌,比如說像歡樂谷的萬圣節,深圳很多年輕人一到10月份就記的那個日子,就組織去了。不會在乎今年鬼屋叫什么名字,或者今年鬼屋有什么類型的鬼,他就喜歡這個氣氛。國內現在做電音節還是像做演唱會一樣,比如說這次有大牌明星來活動做的比較成功,如果沒有大牌明星效果差一點。電音節的DJ非常關鍵的,好的DJ和不好的DJ現場營造的氛圍非常不一樣。我們希望未來國內可以看出有代表性的電音節品牌。

  趨勢四
  第四個趨勢,不只娛樂,也要休閑。我們一般理解游客到水上樂園里面就是娛樂的,玩一個項目接著另外一個項目,再接著下一個項目,一天玩上幾個小時,玩夠了就走了,我們看到長隆不光娛樂也在休閑。第一張照片是餐廳的包裝,除了這個照片之外,樂園周邊的植被非常的茂盛,進去之后就會覺得剛剛還在鬧市區,現在一下到了與世隔絕的地方,心就靜下來了,包括很多種綠色生態的因素,沒有強調它是地中海主題,還是夏威夷主題,就是一個綠色生態,游客來的之后就是舒服,跟平時的生活不一樣的。
  像長隆的漂流河,中間做了冰雪戲水的主題也是非常休閑的體驗,漂流河不是一直在一個節奏上,到了這個地方就慢下來,游客感受到的溫度、濕度一下就不一樣了,游客非常喜歡這樣的變化。正常來講人的精力不可能一直處在一個情緒的高點上,是需要往下走的,他在里面玩上4、5個小時是需要休息,需要補充能量,去餐廳是一個選擇,我們有沒有可能提供更多的選擇,比如說像這樣的泡池,在環境非常好的地方的躺椅,讓游客在這里恢復一下精力,讓他跟家庭、小孩有一個獨處的享受空間,讓他達到帶家人出游的目的。

  趨勢五
  第五個趨勢,與時俱進的手段,皆為難忘的游客體驗。我們看到現在科技的發達程度越來越高,有很多叫得上名字、叫不上名字的技術,我們都想它有沒有可能跟公園結合,我們覺得公園也是科技應用非常前沿的地方。就像昨天有些嘉賓分享的,為什么不會用VR這樣的產品,是因為它割斷了人跟人社交的連接。所以手段是手段,手段的目的是為了聚焦游客體驗。
  像電音節不止是讓游客在這里面嗨,用了不同的技術,讓游客更釋放,大的舞臺和屏幕,現場轉播的時候讓游客有一個特寫,讓游客帶領游客玩,這是主題公園作為一個社交平臺它所應該達到的效果。做這種電音節或者做活動,不光是今天請了什么人,也要看現場的技術、手段、硬件科技是不是能夠支撐,讓請來的人效果發揮到最大。
  像搖滾巨輪,通過我們了解不是很多游客去之前就知道搖滾巨輪,去年沒玩今年玩了,去嘗嘗鮮,大多數人還是奔著長隆水上樂園的氛圍,它的位置是在造浪池的旁邊。旋轉的視覺效果非常好,為夜間氛圍起到了錦上添花的效果。包括前面提到漂流河創新的點,其實還是聚焦在游客體驗上。
  長隆水上樂園已經連續5年游客量排名全球第一,我們每次看都能發現一些創新點,緊盯市場趨勢,每年一步一步積累發展,就成為了行業的引領性做法。

  第二個案例是美國環球影城火山灣水上樂園,看休閑度假型水上樂園發展趨勢。這個水上樂園是去年5月份開業,從零到一做到了150萬的游客量,是去年北美市場的一個亮點,因為去年北美前20位的水樂園游客量平均下滑2.9%。目前國內做水上樂園一般還都是設備、設備、設備,但這種度假型水上樂園還是很少,所以我們判斷未來在一些度假目的地、旅游綜合項目里面,尤其在一二線城市,一定會冒出這樣的項目。中國水樂園市場面臨升級,再按照傳統思路做的話,未來同質化競爭的結果會很不好。
  趨勢一
  第一點是水上樂園的主題化,大家剛剛提到水上樂園的發展歷程,從最初的游泳池到后面簡單滑道,到后面出現了一些花樣的滑道,或者有一些開始跟商業、娛樂結合。但其實還沒有像陸地主題公園一樣,像迪士尼動物王國一樣講主題、講故事。我們覺得這個火山灣的出現是一個代表,水上樂園開始講故事了。
  它講了一個什么故事呢?說實話就跟很多陸地公園做的故事線一樣,自己的公園故事線可能都不一定記得,這個故事線我們看一下資料可能知道講了一個太平洋海島上火山的故事,我看一遍記不住它的名字,但總是會被主題吸引,我覺得對于水上樂園的產品設計來講,這個就夠了。
  可以看到第一張圖是從下了擺渡車過通道去安檢的通道,只是一個過街通道,但是它不是做了一個交通的設施,這個通道已經開始做一些前期的鋪墊,你到這個地方,你會發現這里不像是奧蘭多了,已經開始了我的度假旅程。
  最顯眼的就是中間火山的主題包裝,這個包裝是整個園子的中心,也是高點。它既是一個遠遠看過去之后旅游朝圣遠方的目標,它同時也是有幾組水滑道的出發平臺。對于游客來講他上去這個水滑道出發體驗,對他來講不止是玩設備,是在做一場冒險。
  我們可以看這四張圖片代表了項目的入口,上這個臺階、出發平臺、設備出口,全覆蓋的包裝,很難看到花花綠綠設備的顏色,它都是用設備做一個體驗平臺,給你講故事,并不一定需要市場上獨一無二的設備,但是非常用心的講一個故事。
  除了大的景觀之外,有很多好的景觀,這些小的景觀我覺得做的最好的是沒有跑題,這個在水上樂園做是非常難的,包括做的休閑后勤設施,也沒有因為只是附屬設施就做的非常簡易,也是尊重了主題和故事線的出發點,給了游客沉浸式的體驗。
  在國內水上樂園休閑度假型水上樂園來講,可能一開始故事并不一定能講的這么完整,或者講的這么沉浸式,這一定代表未來這類產品的發展趨勢。

  趨勢二
  第二個趨勢慢而不是快,前幾年我們在業內做調研的時候,對游客來講我到水上樂園里面玩了4-5個滑道,或者待了多久代表玩的非常滿意。在高峰期玩這么多項目非常難,他這一天在水上樂園玩的非常緊張,玩了這個設備要想下一個設備怎么排隊,這一天過的非常快。
  這個水上樂園里面是做慢的,游客來這里是休閑度假的,對于休閑度假來講一個重要的特點就是來放松,發呆可以成為他的核心體驗,可以在這里面找個地方坐一天,可能都不會覺得枯燥。
  可以看到整個園子里面成千張的沙灘躺椅,對于很多游客來講這是他今天游玩的根據地,玩累了就過來待著,甚至有些游客哪里都不會去,除了這些躺椅之外還有小的休憩的木屋,可以給游客提供有別于只是躺著休閑的增值體驗,你可以在里面定餐、聚會。我們當時看到沙灘躺椅上躺著一個游客在看書,他在看一本《kill the father》的書,而不是什么休閑娛樂雜志。所以他去火山灣有可能是修心之旅,對他全家來講是一個非常重要的事情。有的時候你想想你要去某個海島度假,有可能是度蜜月,有可能是工作壓力大,要找一個地方靜一靜,其實水上樂園也可以呈現出這樣的作用,也可以成為這樣的平臺,去水上樂園可以成為一個修心之旅。

  趨勢三
  第三個趨勢,水樂園的靈魂是水而不是設備。不管哪一類的水上樂園來講,這其實都應該是我們在策劃、運營中秉承的一個前提。就像前面說的,調研發現很多游客印象深刻的設備是什么?他不會記得設備的名字,他就記得玩水,對水上樂園來講靈魂是水,我們可以看到現在國內很多商業的開放空間里面都會做噴泉。有些小孩噴泉可以玩一個晚上都不會膩,跑來跑去,配上音樂和間隙設計的話,可以讓他玩的非常開心。他在乎的是玩水,水只是一個媒介,不是在玩這個噴泉。到處都有戲水的裝置,比如說這個照片左邊第一張在入口區有一個地上的小的噴泉,在游客可以走路經過的地方,開放的地方,做一些戲水的設施,不是規定這個地方只是兒童戲水區,這個是公共空間。
  像右邊的兩個是海螺的造型,水的噴射方向和水溫、燈光效果都是滿足游客玩水的體驗,可能有些游客一天一個設備都沒有玩,但是并沒有覺得失落,因為他很開心,對游客來就足夠了。

  趨勢四
  第四個趨勢,智能化解決運營難題,優化體驗。這個觀點還是前面說的看法,智能化聚焦的核心還是游客體驗,任何不解決運營難題的智能化都是耍流氓,只有優化體驗的智能化才是好的智能化。
  智能化的表現第一個就是,解決王牌項目排隊難的問題,手腕跟目前國內看到一些手腕的功能還有些不一樣。首先不用交押金,進園之后人手一個,這個手腕顯示功能,比如說可以預約一個項目的排隊,像第三張照片就是游客在預約、查看項目還要排隊多長時間。其實這種功能并不是多先進,機場、餐廳等很多地方都有應用,但體現了水樂園的出發點是讓游客不那么焦慮,因為花大價錢來這里是為了度假的,如果度假還為了細小的事情繁瑣、總想著排隊的話,就不叫度假了,所有的出發點還是聚焦在游客的需求。
  它還可以拍照,一入園有一個拍照的場景,可以觸發機關之后拍照,照片可以發送到郵箱的,我們在國內可以做本土化的嘗試。另外還可以觸發機關跟游客形成互動,讓游客玩水的體驗更豐富。之前我們在很多樂園見到過,包括激流勇進、漂流等項目,游客坐著筏過來了,小孩跟爸爸說趕緊投幣打水炮,不管是去兌換零錢,還是掃二維碼付款,能啟動發射的時候,游客的小船已經過去了,讓一家人遺憾不已。所以我們覺得這里面有很多文章可以做。

  趨勢五
  第五個趨勢,不止是配套,而且是吸引物的“二消”。一說起水上樂園我們都還聚焦在門票,游客量多少,游客量多就是好,游客量差心里就過不去,對于這個公園經營來講還是要關注營收,收入里面很關鍵的園內消費、二次消費能做的文章很大。
  一般來說,我們在水上樂園為什么要去吃?因為我餓了,餓了只有吃飽了才能沖刺下一個設備排隊或者在水里泡著,不然站那會暈倒,這個樂園給我們一個啟發,游客是來休閑度假的,不著急排隊。可以看樂園的商品,如果不說是在樂園,大家可能以為在海島度假拍的照片。所以,我們要延長游客在水上樂園的度假時間,購物有沒有可能成為一個新的選擇。包括樂園里面的餐飲,餐廳環境很好,他會在里面吃很久,不是吃完馬上要去別的地方,所以餐廳的視野、景觀、氛圍是非常關鍵的,他可能在這里思考問題,如果在這里賣燒烤或者賣快餐對他來講,就不是度假了。所以我們覺得有沒有可能在園區里面打造一些真正能夠成為吸引物的元素,讓游客來這里不只是功能性的消費,而有更豐富的體驗。
  以上是我今天跟大家分享的核心內容。最后想說的一點,我們現在經常會提到“網紅”這個詞,但是我們總是跟不上時代的發展,有的事情昨天是網紅,今天又被別的網紅取代了,有些網紅只是曇花一現,我們只是跟一下熱點。而有一些項目,緊盯市場,不斷創新,多年后我們發現已經引領了行業趨勢的發展,所以我也祝福各位的水上樂園都能夠在各位的市場里面不只是網紅,更成為真正的標桿,領跑市場,謝謝。(原載自中國游樂 作者:孟新)
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